SPOTLIGHT VOM 07.07.2005

Auswahl von Suchmaschinenmarketing-Dienstleistern verlangt Kompetenz

Von Dr. Thorsten Wichmann
Thema: Digital Consumer & Marketing

Wie alles zum Thema Google, Yahoo & Co findet auch Suchmaschinenmarketing in Deutschland immer mehr Interesse. Veranstaltungen sind gut besucht, Bücher und Leitfäden werden stark nachgefragt und die Marketingverantwortlichen in Unternehmen beschäftigen sich zunehmend mit dem Thema.

Oft kommt aber nach der ersten Euphorie über diese neue Art des Marketings die Ernüchterung: Denn richtig durchgeführtes Suchmaschinenmarketing ist nicht trivial und setzt Erfahrung und vielfältige Kompetenzen voraus.

Denn einerseits ist Suchmaschinenmarketing (SMM) Kommunikation und verlangt ein Verständnis für Botschaften, Worte und Formulierungen, also Sprachkompetenz. Andererseits hat SMM aber auch sehr viele technische Aspekte, ganz besonders wenn es um die Suchmaschinenoptimierung von Websites geht. Und schließlich benötigt erfolgreiches SMM ein gutes Zahlenverständnis. Besonders bei Pay-per-Click-Werbung auf Suchmaschinen müssen permanent die Kosten anhand von Impressions, Klickraten und Umwandlungsraten optimiert werden.

Diese Fähigkeiten gleichermaßen in einem SMM-Spezialisten vereint zu finden ist schon schwierig; sie in einer Person zu finden, die neben ihren üblichen Aufgaben im Unternehmen auch noch das Suchmaschinenmarketing übernehmen soll, ist fast unmöglich.

Für viele Unternehmen bietet sich daher an, ihr Suchmaschinenmarketing an externe spezialisierte Unternehmen zu übertragen. "Wir erklären den Unternehmen wie Suchmaschinenmarketing funktioniert, dann fragen sie schon von alleine nach einem Dienstleister", so ein Anbieter von SMM-Dienstleistungen. Denn der interne Aufbau von entsprechenden Kompetenzen lohnt sich häufig nicht – zumindest nicht am Anfang.

Aber auch den richtigen Dienstleister zu finden, ist nicht einfach, wie der neue Report Dienstleister für das Suchmaschinenmarketing – Wann lohnt sich Outsourcing und wie finden Sie den richtigen Anbieter? von Berlecon Research zeigt. So sind alleine in Deutschland schon mehr als hundert Unternehmen entstanden, die als Dienstleister für Suchmaschinenmarketing aktiv sind – vom Freiberufler bis zur mittelgroßen Agentur. Sie übernehmen die Optimierung von Webseiten für die Suchmaschinen, so dass diese in den Ergebnisseiten möglichst weit vorne angezeigt werden. Und sie unterstützen Unternehmen auch bei der Verwaltung von Textwerbung in den Suchmaschinen und den ihnen angeschlossenen Netzwerken.

Die meisten etablierten Dienstleister – 24 davon sind im Report näher analysiert worden – konzentrieren sich auf das obere Ende des Marktes. Sie bieten umfassende Dienstleistungen für anspruchsvolle Kunden an. Wer dagegen einfachere und kostengünstigere Dienstleistungen möchte, der muss sich unter den weniger etablierten Anbietern umschauen und diese selbst beurteilen. Dazu müssen Unternehmen wissen, worauf sie achten sollen.

Insbesondere müssen sie unseriöse Anbieter schon im Vorfeld aussortieren, denn das Vertrauen auf zweifelhafte Erfolgsgarantien, fragwürdige Methoden der Suchmaschinenoptimierung oder Rechtsstreitigkeiten aufgrund falscher Nutzung von geschützten Marken können eine Kampagne schnell zum wirtschaftlichen Misserfolg werden lassen.

Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen zumindest die Grundzüge des Suchmaschinenmarketings verstehen und auch die Möglichkeiten von SMM realistisch beurteilen können. Denn oftmals ist der Wunsch an Suchmaschinenmarketing, an ein oder zwei Schrauben zu drehen, um dann in den Suchmaschinen ganz oben zu erscheinen und auf die Weise ohne größere Anstrengungen ein Vielfaches an Besuchern auf der eigenen Website zu haben und mehr Umsatz zu erzielen.

Solche Überlegungen sind aber Träumereien, die weniger seriöse Anbieter ausnutzen. Zwar weisen die meisten Websites durchaus Optimierungspotenzial auf und können viele Unternehmen mit Pay-Per-Click-Kampagnen in Suchmaschinen gute Ergebnisse erzielen. Aber erstens ist professionelles Suchmaschinenmarketing nicht umsonst zu haben, zweitens funktioniert es nicht über Nacht, drittens ziehen mehr Besucher auf der Website noch lange nicht mehr Umsatz nach sich und viertens bedeutet mehr Umsatz noch nicht, dass auch die Kosten für das SMM wieder eingespielt werden.

Wer diese Rahmenbedingungen akzeptiert hat, kann klare Ziele definieren, die mit SMM erreicht werden sollen und kann Messgrößen festlegen, an denen die Zielerreichung gemessen wird. Zusätzliche Newsletter-Abonnements oder zusätzliche Verkäufe sind Beispiele für solche Messgrößen. Diese können dann die Basis für Verhandlungen mit SMM-Dienstleistern bilden. Dabei müssen Unternehmen darauf achten, die tatsächlich wichtigen Ziele zu messen und nicht die leicht messbaren.

Eine Verbesserung des Rankings in Suchmaschinen z.B. lässt sich relativ einfach feststellen. Wenn aber die gute Positionierung durch einen unglücklich formulierten Titel der Webseiten die falschen Leute anzieht – etwa Konsumenten, obwohl ein Unternehmen nur auf Geschäftskunden abzielt – dann ist durch die gute Positionierung nichts gewonnen. Ein guter SMM-Dienstleister wird Unternehmen auf solche Probleme hinweisen und mit dem Kunden gemeinsam daran arbeiten, die richtigen Zielgruppen besser anzusprechen.

Wer diese und eine Reihe weiterer Regeln für das Suchmaschinenmarketing und die Auswahl von SMM-Dienstleistern beherzigt, der kann mit Suchmaschinenmarketing sein Marketing-Mix sinnvoll ergänzen und das Internet als Sales- und Marketing-Kanal ausbauen.